Voor wie webwinkels bezoek is kennis van het anker effect een must. Het anker effect houd in dat mensen zich vasthouden aan een referentie die ze als eerste horen.
Laat ik het eerst tonen aan de hand van een vergadering. Mensen hebben nog niet goed nagedacht over een probleem en de bijdrage die ze horen klinkt logisch. Dat wordt dan hun referentie. De ander heeft er blijkbaar over nagedacht. Ze schuiven op in de richting van die referentie.
Probeer het eens uit: toon een stok van 1,5 meter en vraag de vergadering de lengte te schatten. Maar – belangrijk – spreek met een vriend af dat hij als eerste 80 centimeter zal zeggen. Daarna doe je hetzelfde met een andere groep en vraag je die vriend om 2 meter te zeggen. De eerste groep zal gemiddeld lager schatten dan de tweede.
Je ziet dit effect ook bij een proef waarbij mensen een rekensom moeten maken. In de jaren ’70 werden proefpersonen gevraagd om binnen een korte tijd een schatting te maken van de volgende rekensom: 1x2x3x4x5x6x7x8. Aan een andere groep werd dezelfde som voorgelegd, maar dan in omgekeerde volgorde: 8x7x6x5x4x3x2x1.
Dezelfde som werd door de twee groepen verschillend beantwoord. Omdat men gemiddeld niet verder kwam dan de eerste 3 cijfers werd op basis daarvan een schatting gemaakt. Bij de oplopende reeks was het gemiddelde antwoord 512, terwijl bij de aflopende reeks het gemiddelde uitkwam op 2250. Het juiste antwoord is overigens 40320.
Het is best een gevaarlijke denkfout. Als iemand met extreme meningen zich uit, gaan mensen met minder extreme meningen een klein beetje mee in de gedachte. Door sociale media schuiven mensen richting de extremen op. Dit wordt ongedaan gemaakt als je een representatieve groep met elkaar in gesprek brengt. Helaas bewegen we ons vrijwel nooit in representatieve groepen, maar in bubbels.
Bij aankopen is het ook best een kostebare denkfout. Als je ziet dat iets eerst 99 euro kostte maar nu 89, ben je meer geneigd dat product aan te schaffen dan als je niet eerst die prijs van 99 zag. Je referentie voor een prijs is die van 99, dan is 89 best een mooi aanbod. Winkels maken daar gebruik van en de Consumentenbond zag dat niet altijd die eerste prijs de werkelijke prijs was.
Sterker nog: ik las dat het anker niets met de werkelijke prijs te maken hoeft te hebben. Proefpersonen werden gevraagd om de laatste 2 cijfers van hun BSN op te schrijven en vervolgens een bod te doen op een fles wijn. De groep met een hoger BSN bleek wel tot wel drie keer meer te willen betalen dan de groep met een lager BSN. Laat mijn BSN met een 9 beginnen….